Люди часто бывают несправедливы в своих оценках этичности тех или иных профессий. Особенно достаётся труженикам коммуникативных специальностей различного рода — тех, кто постоянно взаимодействует с народом, народ всегда подозревает в обмане. Парадокс, но рекламисты, чья задача состоит в улучшении образа товаров и услуг в глазах населения, свою репутацию ухудшили до крайности. Но не заблуждается ли публика? Побеседовать о том, как соотносятся понятия «этика» и «реклама» с нами согласился Вадим Осадчук, руководитель отдела маркетинга автотехцентра «Сакура Моторс».
— Если бы вас попросили составить список самых неэтичных профессий в России, кто оказался бы в «топе»? Политики? Юристы? Рекламисты?
— Не знаю, кто вошёл бы в пятёрку, но лидерами точно были бы строители. У них в России бизнес так устроен, что, не обманывая всех, — государство, заказчиков, — они работать не смогут. Политики — отдельная статья, там вообще об этичности говорить сложно, это другая жизнь и другой диагноз. Какие-то вопросы возникают к юристам, но я не сталкивался с ними в рамках профессиональной деятельности. А рекламисты… наверное, к ним можно где-нибудь придраться. Но строители дают фору всем.
— Но ведь у специалиста по рекламе на первом месте — деньги и продажа товара. Разве не значит это, что вопросы этики вынужденно отступают на задний план?
— Вообще, деньги на первом месте в любом виде бизнеса. И в любой деятельности человек сталкивается с ситуацией «обмануть — не обмануть» или «умолчать — не умолчать». Но рекламисты, как представители профессии, тесно связанной со средствами массовой информации, сталкиваются с высокими требованиями сообщества. Считается, что они, как и СМИ, должны говорить только правду и ничего кроме правды. И в этом смысле, поскольку требования высокие, это накладывает определённые обязательства, и этические в том числе.
— Значит, теоретически рекламист способен из этических соображений отказаться от заказа? Если да, тогда что это должны быть за соображения?
— Наверное, можно такое представить. Если есть подозрение на то, что услуги связаны с возможным обманом клиента, с противоправной деятельностью, вроде развращения малолетних или создания финансовых пирамид. Но мне в практике не приходилось сталкиваться с заказчиками такого рода. Вот со строителями приходилось. Опыт приучил с опаской относиться к подобным предложениям — даже при добрых намерениях и приличном внешнем виде заказчика трудно предугадать, в каком положении окажется через год компания, которую ты успешно сейчас продвигаешь. Так устроена российская практика, что строители живут в очень сложном мире, не совсем нормальном с точки зрения бизнеса.
— Но это, опять-таки, репутационные риски, а вовсе не этические.
— Да, согласен. На момент ведения рекламной кампании у меня никогда не возникало ощущений, что я помогаю заказчику кого-то обманывать. Как правило, ситуация там бывает такая, что к моменту, когда строитель вынужден лгать, ему уже не до рекламы — денег больше нет. Так что скорее от заказов приходилось отказываться не по моральным соображениям, а тогда, когда появлялось ощущение не полной вменяемости или профессиональной несостоятельности клиента.
— А как вы к скандальной рекламе относитесь? Правда ли, что самая выигрышная реклама — эта та, которая вызывает бурную реакцию у людей?
— Вообще-то бывают моменты, когда скандальная реклама небесполезна и её использование вполне оправданно. Даже бренды класса «люкс» иногда прибегают к скандалам. Когда босса Формулы-1 Берни ЭККЛСТОУНА избили и отобрали у него часы, компания-производитель этих часов купила у него фотографию с разбитым лицом и опубликовала со своим логотипом в качестве рекламного материала. Мне трудно спрогнозировать реакцию покупателей, насколько она была позитивной и полезной для компании. Но тут об этике особо речь не идёт. Этика, как я понимаю, — это когда задеваются чувства третьих лиц, каких-то групп населения. В нынешнем мире объём информационных потоков, которые обрушиваются на человека, их яркость, многообразие чрезвычайно велики. Для обеспечения успешного контакта не так уж много средств воздействия. И в общем-то, это большая удача для рекламиста, когда удаётся придумать или использовать скандальный повод для продвижения. Дальше начинаются вопросы — насколько удачным будет этот повод, насколько он окажется полезен, и только потом — насколько этичен.
БЛИЦ
Кто вы по образованию, что закончили? Физик, физический факультет Красноярского госуниверситета.
Чему вам пришлось доучиться (каких знаний добирать — PR, психология, искусство), осваивая профессию? Дизайн, телевизионное производство, маркетинг. Всё на жизненном опыте в процессе работы.
Что в вашем «послужном» списке на поприще рекламы? Дизайнер РА «Крис», клиент менеджер РА «Бюро Анатольевых», видеорежиссёр РА «Линия Производства», главный режиссёр ТО «Дела», арт-директор РА «БрэндОН», руководитель отдела маркетинга автотехцентра «Сакура Моторс».
Над рекламой чего вы работали с наибольшим удовольствием, что можно причислить к разряду «шедевров»? Трудный вопрос. Сложно выделить что- нибудь из нескольких десятков рекламных кампаний и сотни роликов. Интереснее всего было снимать ролики для «Пикры» и «КрасЭйр» и участвовать в работе над рекламными кампаниями «Южный берег» и «Фрегат-НЕО». Ещё, надеюсь, могу гордиться телевизионными фильмами о енисейском пароходстве и природном парке Ергаки.
Есть ли любимая реклама у других авторов, какая? Раньше были любимые, потом просто отмечал интересные, теперь этого всего так много, что уже невозможно вспомнить и выделить. Но хорошая реклама бывает.
Авторитетное имя в профессии? Почти не знаю по именам никого за пределами Красноярска. В Красноярске это Олег Безруких и Владимир Перекотий, и с тем, и с другим я имел удовольствие совместно работать.
Взялись бы вы преподавать рекламу? Не знаю. Хотя иногда об этом думаю.
Можете порекомендовать учебник по рекламе? Не могу. К сожалению я почти не читаю специальную литературу. Раньше её не было, теперь некогда.
Любимый цвет? Никогда не мог ответить на этот вопрос.
Любимое место в Красноярске? Остров Отдыха, набережная, тихие участки улиц в Центральном районе.
Время года? Лето, конечно!
Слоган? Не знаю. Слоган любить странно, слоган — это инструмент для работы.
Три личных этических принципа? Только два: стараться не врать без острой необходимости и стараться не обижать людей.
— То есть, шум, скандал, провокация — это неизбежно?
— Это ловушка, в которую себя загнали и рекламисты, и СМИ. Сейчас уже тихо говорить и в то же время не танцевать, и не бить кого-то — это значит фактически молчать. Тебя просто не заметят. Так, многие телекомпании вынуждены одновременно делать и качественный высокодуховный продукт, и всякие низкопробные шоу, чтобы хоть какого-то зрителя привлечь. Этика и мораль всегда немножко отстают от практики. Всё, что происходит сегодня, мы неизбежно оцениваем с точки зрения вчерашнего дня. Потом мы переоцениваем то, что произошло сегодня. И завтрашние события мы будем оценивать с учётом позавчерашней этики и морали и событий, произошедших вчера. Поэтому в любом случае всё новое, всё эпатирующее частью населения воспринимается как покушение на их морально-этические нормы. Кто-то более лабилен, а кому-то труднее, и он чувствует, что это выводит его из зоны комфорта.
— А почему значительная часть населения испытывает острый дискомфорт от созерцания рекламы с элементами эротики? Кажется, что разбирательства по поводу аморальности той или иной «наружки» в нашем городе не прекращаются…
— Если говорить об эротической рекламе, то проблема заключается в том, что люди часто переходят вкусовую грань. Эротическая реклама — это большой вызов для всех, начиная от модели и заканчивая монтажёром. Часто трудно сказать, что больше не нравится — то, что это нарушает моральные нормы, или то, что попросту неэстетично. Я, в бытность свою режиссёром видеорекламы, несколько раз сталкивался с такими трудностями. Кадры с обнажённой натурой не должны быть похожи на фотографии из бани. С другой стороны, я помню, как много лет назад рекламисты бурно обсуждали скандальную рекламу Sisley, которую запретили. Хотя там с профессиональной точки зрения всё было хорошо. Но всегда есть группа в обществе, которую любая попытка сделать нечто, хотя бы немного выходящее за границы вчерашней этики и морали, будет травмировать. Не исключено, что консервативно настроенные люди смогут победить в судебном или внесудебном порядке. И это нормально, потому что если бы их не было, нас, передовиков, вместе со всеми остальными давно смела бы волна этической и вкусовой анархии. Новаторы и консерваторы в борьбе уравновешивают друг друга.
— А как относиться к социальной рекламе, создатели которой зачастую не брезгуют никакими средствами, чтобы надавить на психику аудитории?
— В случае с социальной рекламой не нащупано ещё инструментов эффективного воздействия на публику. В отличие от коммерческой, где тоже ничего не гарантировано, но хотя бы можно выбирать один из накатанных путей. А в социальной рекламе накатанных путей немного — либо страшилки, либо слезливые призывы. Иногда ещё что-то вроде «идите с нами, мы знаем, где много вкусного». Вот это действительно большая и социально значимая проблема, в отличие от всего остального.
То, что часть населения бывает травмирована тем, что не может понять, что на девушке надето и надето ли вообще что-то, меня и как профессионала, и как гражданина не очень беспокоит. Это всё утрясётся как-нибудь само. Или не утрясётся, и бог с ним. А вот то, что социальная реклама не развита, инструментарий её не выработан, и незаметно, чтобы вырабатывался — это плохо, это говорит о том, что у нас нет коммуникативных методов для продвижения общественных идей. Начиная с прививки от клеща и заканчивая вопросами толерантности, ключевыми сейчас. Никто не знает, что говорить и как говорить. Вот с этим сложность. И уж там вопросы этики встают в полный рост.
— По городу крутят ролики социальной рекламы МЧС — одна из самых безвкусных, страшных и неэтичных вещей, которые можно увидеть…
— Да, безвкусных, плохо сделанных и так далее. Я как-то имел неудовольствие ожидать знакомых на площади перед БКЗ и был вынужден просмотреть на несколько кругов все эти ролики на большом экране. Это, конечно, кошмар. Да, они нужные, полезные, но очень тяжёлые. Сделать хорошую социальную рекламу вообще непросто. Особенно с учётом закона о госзакупках, который связывает заказчика по рукам и ногам в очень неудобной позе. Заказчик не может выбрать хорошего изготовителя — только самого изворотливого. И счастье, если изворотливый окажется ещё и талантливым. И он сделает всё, что может, но у него будет такой маленький бюджет, что получится неярко и некрасиво.
Было бы этично — с точки зрения городского хозяйствования — навести порядок в уличной рекламе...
— Неужели в рекламном искусстве не бывает чудес? Вдруг что-то эффективное будет изобретено внезапно, как говорится, «на коленке»?
— С такой иллюзией я сталкивался частенько у рекламодателей. Что они найдут таких крутых рекламистов, которые смогут так всё придумать, что это будет и не совсем правда, и в то же время и никакой и не обман. Все поверят, а мы, мол, как-нибудь потом дальше разберёмся. Но это ни к чему не приводит. Попытки неполной правды, как правило, недолгие и бесполезные.
Часто для того, чтобы сделать эффективную рекламу, нужно что-то поменять в компании. Потому что эффективная реклама — это когда ты предлагаешь что-то привлекательное само по себе, без использования собачек, девушек и детей. Рассчитывать же на то, что нечто особенное будет вдруг изобретено послезавтра к началу сезона — наивно. Это процесс проб и ошибок. А когда неквалифицированный заказчик требует у неквалифицированного рекламиста какого-то яркого решения, сразу возникает опасность, что будет придумана какая-то ерунда, не вполне правдивая, не вполне этичная, кого-нибудь обижающая. Но яркая. Так что это — одна из чаш Грааля для рекламистов, или философских камней — придумать что-то такое, чтобы было со всех сторон хорошо. Чтобы все обратили внимание и оценили — надо же, как этично! С каким вкусом! И как неожиданно!
— А реклама в Интернете не ставит перед создателями какие-то новые вызовы в плане этичности?
— Я думаю, что нет. Она куда более контролируема потребителем, чем любая другая реклама. Это в телевизоре она прерывает мой контакт с продуктом, сбивает с настроения и вынуждает идти к холодильнику, что вредно для здоровья в таких количествах. В Интернете же очень чёткие правила. Баннер — это реклама. Ссылка в тексте тоже может вывести тебя на рекламу. Случайно попав на неё, можно вернуться назад. Всё просто. Процесс потребления контролируется наилучшим способом.
— А действительно ли уж так вредна «вредная» и неэтичная реклама? Не преувеличено ли в обществе её воздействие на восприятие и ценностные ориентиры потребителей?
— Негативное есть воздействие какое-то, конечно. В рекламе всё всегда красиво. Хочет рекламист того или нет, он пропагандирует потребительские жизненные ценности. И, конечно, реклама не в последнюю очередь виновата в том, что молодые люди не вполне адекватно оценивают свои цели и задачи. Личностное развитие часто подменяется вопросами материального достатка. И это один из факторов негативного воздействия, которые контрпродуктивны по отношению к молодёжи. Но тут же можно заметить, что они и положительную роль играют. Когда человек начинает свой бизнес, возможность заработать, допустим, даже не на красивую жизнь, а просто на какую-то социальную защищённость — это очень важный стимул. А красивая жизнь стоит сразу после него. Без таких стимулов тоже нельзя.
— Как вы думаете, можно ли создать некий абстрактный Кодекс этики рекламного работника? И какие принципы там должны быть отражены?
— Вообще-то всё уже давно составлено — есть десять христианских заповедей. Да, они немножко архаичны, немножко местами не так стоят, но годятся вполне. Ничего такого особенного в рекламной деятельности, по сравнению с другими видами работы, которые связаны с общением между людьми, нет. Принцип, касающийся того, чтобы не врать — самый простой и может быть единственным в списке. А дальше… Объём того, что ты готов обрушить на головы потребителя, это очень субъективная вещь. И его дозировать очень сложно. Масса вопросов — чем мы будем мерить этичность, какой линейкой, вчерашней или позавчерашней, красноярской или ачинской?... И поэтому мне кажется, что такие попытки обречены на неэффективность. А неэффективный инструмент даже вреден. Поэтому — не верю в такое. Скорее это вопрос обычного здравого смысла и бытовой этики. Стараться не говорить глупости и не врать. И тогда всё получится.