Недавно коллега попросила ответить меня на вопрос: «Почему многие сибирские бренды, занимающиеся производством одежды и аксессуаров, используют в своей символике агрессивные образы? Например, животных». Этот вопрос, касающийся на первый взгляд маркетинга, оказался для меня глубоким и довольно непростым. Ответив, что «во-первых, срабатывает стереотип «медведь — символ Сибири…», подумала: почему мы, 20-30-летние, уже давно высмеявшие иностранцев за стереотипное отношение к нашей территории (см. классическое сочетание «водка-холод-медведи-тайга»), в беседах о Сибири сами говорим о стереотипах, медведях, одежде, аксессуарах?
Сибирь сегодня в моде, в тренде. В социальных сетях, преимущественно «ВКонтакте», есть десятки пабликов, связанных с темой Сибири. Ежедневно администраторы «выкидывают» в пространство Интернета сотни хороших и плохих фотографий Байкала, Алтая, Хакасии, Красноярска, тиражируют ценные и сами по себе прекрасные слова «необъятная», «суровая», «дикая». И порой кажется, что от многоразового использования эти слова сдуваются, как мыльный пузырь.
В Инстаграме любят теги #Siberia и #Сибирь, они подходят для всего: вида острова Ольхон, снимка пихтовой ветки или шерстяных носков, урбанистического фото Новосибирска или селфи в медвежьей шапке. Если молодой предприниматель начинает самостоятельно заниматься производством сумок, он, вероятнее всего, укажет, что его бренд — сибирский, пусть даже сумки и сделаны из обычной кожи. Ну, а про то, что в Москве, Санкт-Петербурге или за границей круто представляться именно «я — сибиряк», даже и писать неловко — это уже что-то вроде культурной нормы.
Мода на Сибирь сама по себе неплоха: люди начинают связывать свою жизнь с определённой территорией хотя бы на уровне хэштега и картинки. Это, как говорится в компьютерных играх, первый уровень. Другое дело, когда мода несколько лет подряд отталкивается от стереотипов о территории, и всё, что мы можем предложить и себе, и приезжим гостям — это логотипы с медведем, толстовки и футболки с медведем, кружки с медведем. В общем, товары с «агрессивными образами животных».
Сейчас мода на Сибирь (в основном она развивается в крупных городах: Красноярске, Новосибирске, Томске, Иркутске) чаще всего не решает других задач, кроме коммерческих. В лучшем случае ещё — задача позитивной презентации территории в новостной ленте социальных сетей. А сами мы из-за недостатка знаний об истории и культуре своих родных и соседних регионов хватаемся в своём осмыслении Сибири за самое первое и понятное — за стереотипы. И часто попадаем в ловушку. Например, одна из них: красота, величие и чистота сибирской природы. Автоматически это переносится на людей, так что риторика в СМИ, на массовых мероприятиях примерно такая: в Сибири живут красивые, добрые, щедрые, гостеприимные, свободные люди. Но человек — он разный, а уж тем более в Сибири, где столько этносов, переселенцев…
Эти ловушки стереотипов (а их множество) лишают нас оригинальных мыслей и действий в отношении Сибири, не учат ответственности.
Журналистам проще написать о страстной натуре тувинцев и их любви к лошадям и скачкам, чем исследовать болезненную тему конокрадства в регионе. А молодые искусствоведы, побывав в Томске, скорее выложат красивую фотографию резного деревянного наличника в Инстаграм, чем проведут цикл публичных лекций о том, что нужно как можно скорее реставрировать разваливающиеся памятники деревянной архитектуры, пока мы не потеряли «сибирские кружева».
Эта нерефлективная мода на Сибирь не очень полезна нам самим. Да, наверное, она позволяет идентифицировать себя с территорией на уровне географии и искренне восхищаться горами-лесами-закатами. Но она не позволяет ни узнать богатую историю сибирских регионов, ни погрузиться в особенности местной культуры и искусства (посты на тысячу знаков с информацией из википедии не справляются с этой задачей), ни честно и открыто говорить — через тексты, фотографии, исследования, лекции — о многочисленных проблемах и сложностях, которые есть в Сибири. А ведь именно знание локальной истории, культуры, традиций, современных проблем помогает по-настоящему прирастать душой и головой к территории, на которой мы живём, соотносить себя с ней.
Первый уровень знакомства с нашей terra incognita — модное освоение Сибири — мы прошли. Пора переходить на второй — уровень осмысления и созидательных дел. Иначе через десяток лет мы уже не сможем выложить в Инстаграм фотографию резных наличников или чистого побережья Байкала с тегом #Siberia.
Анна ГРУЗДЕВА Фото Антона ПЕТРОВА — из экспедиции медиапроекта «Сибирь и точка» в Республику Алтай