Сайт СФУ
Сибирский форум. Интеллектуальный диалог
март / 2017 г.

Региональные медиа: камо грядеши?

Почему некоторые темы, несмотря на очевидную злободневность, присутствуют в информационном пространстве в крайне малых дозах или освещаются преимущественно с одних и тех же, к тому же сомнительных позиций? А другие, напротив, не имея хоть какой-то значимой смысловой нагрузки, оказываются в большом фаворе и только что не вытесняют собой всё остальное. Например, эти непременные и вездесущие «котики-пёсики». Сегодня они повсюду. Почему?

Об этом феномене, а также о медиаконтенте не только федеральных, но в первую очередь региональных СМИ мы говорим с Ринатом РЕЗВАНОВЫМ, до недавнего времени — заместителем директора Центра современного медиаменеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.

— Я бы, пожалуй, расширил посыл разговора от «котиков-пёсиков» до темы лёгкого и развлекательного контента в медиа. К нему принято относиться пренебрежительно, если не сказать — отрицательно. Но ведь, не правда ли, мы порой ловим себя за просмотром низкокачественного «мусорного» контента, когда машинально жмём на кликбейтинговый заголовок а-ля «ШОК!!! ВИДЕО!! ФОТО!!» либо открываем смешную мем-картинку, читаем якобы сенсационную новость, в которой, собственно, никакой новости-то и нет.

Конечно, весь развлекательный контент нельзя стричь под одну гребёнку — ведь и качество, и подача материала могут разниться диаметрально. Да и с чем мы сравниваем? Зачастую на поверку оказывается, что сопоставляются современные СМИ и советская периодика. Насколько это корректно — вот в чём вопрос. Сложно ведь себе представить партийную газету «Правда» с фотографией милого щенка на половину первой полосы и просьбой к читателям слать свои комментарии и «лайки» на редакционную почту.

На мой взгляд, интерес к такому контенту обусловлен рядом обстоятельств. Хотим это признавать или нет, но потребители медиа, а это мы с вами, и формируют запрос на инфотейнмент, который бы нас информировал и развлекал одновременно. Этот запрос достаточно высокий, и СМИ на него реагируют. Ведь за ним стоит пользовательский трафик, больше просмотров, а значит, шире возможности привлечь потенциальную рекламу и в итоге монетизировать свой ресурс.

— Но как тогда быть с социальной миссией СМИ, которая обязывает воспитывать своего читателя, поднимать его культурный и образовательный уровень? Ведь не всё же развлекать и потакать нашим сиюминутным эмоциональным слабостям?

— Подход вполне понятный, и что касается культурной и образовательной повестки, то на сегодня мы имеем немалое число довольно качественных изданий. Это и «Аrzamas», и литературный проект «Горький», Colta.ru, научные «Троицкий вариант», «Постнаука» и «N+1», список здесь можно долго продолжать. Заметьте, и они вполне используют инфотейнмент, предлагая нам пройти интеллектуальный квест, оценить свои знания в игровом тесте, посмотреть занятное видео с вышагивающим белком кинезина…

Другое дело — насколько востребованы эти нишевые издания аудиторией? Есть мнение, что российские медиа, и большей частью эти упрёки адресуются телевидению, недостаточно внимания уделяют образовательным и интеллектуальным программам. Так вот, в начале марта один из трёх наших социологических «китов» — Фонд «Общественное мнение» — опубликовал данные федерального опроса, в котором людям задавался в том числе и вопрос «Какие программы вы смотрите чаще всего?».

Сразу скажу, что ни образовательные, ни интеллектуальные программы не оказались не то что в лидерах ответов, они даже в десятку не вошли, пропустив вперёд те же развлекательные программы, фильмы и телесериалы.

Условно «серьёзным» проектам действительно сложно конкурировать с чисто развлекательными передачами, но у них есть и своя, пусть и уступающая в размерах довольно лояльная аудитория. Другое дело, что подавляющее большинство образовательных проектов являются федеральными, их редакции находятся в Москве, реже — в Питере, и, честно говоря, созданных в регионах проектов ничтожно мало.

novosti33.ru

novosti33.ru

— Думаю, падение интереса к образовательным программам и есть результат деятельности телевидения, а не его оправдание. Но трудно спорить с тем, что региональным СМИ сложнее сохранять независимость. Я исхожу из того, что подлинная независимость, какая только в медиа-сфере возможна, бывает там, где за этот самый контент платит читатель, а не рекламодатель. Но у нас условия выхода на рынок таковы, что издателям легче не заморачиваться продажей, а всё раздавать бесплатно, зарабатывая исключительно рекламой либо получая деньги из бюджета.

— Давайте для начала определимся: медиа, если оно живёт не на спонсорские либо трансфертные средства, зарабатывают на продаже своего контента, будь то экземпляры газеты или возможность прочесть материал на сайте. Второй источник заработка — привлечение рекламы.

Если говорить о российском газетно-журнальном рынке, то отбить вложенные в медиапроект инвестиции, более того, сделать его прибыльным только за счёт продажи печатных копий — это на сегодня, по сути, заявка на довольно дерзкую полуфантастическую историю.

При условии, конечно, что речь не идёт о каком-нибудь специализированном рынке B2B-изданий («Business-to-business»), живущих по своим собственным правилам.

Чтобы проиллюстрировать ситуацию, приведу пример с газетой «Ведомости», подписка на бумажную версию которой, по данным на 2015-2016 годы, принесла изданию только 10% от общего дохода. Так что остаётся активная работа с рекламодателями, но такая модель многими квалифицируется как ограничение подлинной независимости.

— Может, тогда стоит податься в онлайн?

— Для многих издателей онлайн и выглядит гораздо предпочтительнее. Хотя бы в силу большей экономичности — не надо работать с бумагой. Здесь также можно рассчитывать на продажу рекламы, а с недавнего времени — и контента.

Сколько в своё время было сломано копий вокруг перехода части онлайн-изданий на модель платного доступа, известную как paywall! Скептики утверждали, что в Интернете всё изначально было бесплатно и никто платить за информацию не будет. Но сейчас по этой модели работают «Republic» (экс-«Slon»), те же «Ведомости», телеканал «Дождь». Периодически анонсируют свои планы перейти на paywall «Коммерсант» и «РБК».

Оказалось, люди готовы платить за контент и, если верить тому же Максиму КАШУЛИНСКОМУ, издателю «Republic», не только за бизнесовую информацию, но и тот же инфотейнмент.

— Эта модель экономически себя оправдывает?

— Издания неохотно раскрывают свою экономику, а что касается платного доступа — и подавно.

Но в целом есть представление пусть пока о небольших, но весомых доходах. Насколько я знаю, интернет-версии «Ведомостей» paywall приносит до четверти выручки, а «Republic» позволяет содержать редакцию из двадцати сотрудников.

В регионах СМИ тоже пытаются играть с платным доступом, но пока это страшно большая редкость, похожая скорее на забаву: «Давайте пару текстов «закроем», авось найдётся, кто захочет за деньги прочесть». Большинство региональных медиа ориентировано на то, чтобы по максимуму собрать свою локальную аудиторию, и paywall здесь им явно не помощник. К тому же потенциальная экономика от ввода платного доступа может оказаться намного скромнее даже самых скромных цифр федеральных изданий.

— Выходит, спасение всё же в рекламе. Как, на ваш взгляд, складываются отношения с ней региональных изданий?

— Где-то два-три года назад мы в Центре современного медиаменеджмента провели по этой теме внутренний опрос среди порядка 40-50 изданий. Выборка неплохая, в неё вошло сразу несколько регионов. Так вот, первый крупный блок ответов пришёлся на издания, имеющие в штате отдельного либо на совмещении сотрудника, работающего с рекламой.

Следующий блок составили ответы дотационных изданий, рассматривающих рекламу как исключительную помеху в работе, требующую отвлечения и сил, и неких средств. Самым популярным ответом было: «Это ж надо договорами заниматься — нам это неинтересно, есть субсидия — за неё и будем держаться».

Хоть и меньшими, но также часто встречающимися оказались негативные по отношению к рекламе отклики. Такая позиция вообще оказалась для нас удивительной. Редакторы берегли «честь и облик» своих изданий — они ссылались на то, что их читают местные чиновники, и дословно: «Если поставим на сайте и в газете рекламу какого-нибудь унитаза или шкафа — мы ударим в грязь лицом!».

Радует, что ситуация за последнее время стала меняться. Прежде всего, за счёт ставшего более лояльным отношения к рекламе второй и третьей групп.

Причиной тому два фактора. Сократились бюджеты местных рекламодателей. И это не какой-то отдельный случай пары-тройки регионов, мы можем говорить о федеральной тенденции. В регионах реклама прежде всего завязана на среднем и малом бизнесе. И то, насколько хорошо он себя чувствует, порой прямо отражается на бюджетах местных СМИ.

А второе — также сократилось финансирование со стороны региональных властей подведомственных СМИ. Хотя ситуация здесь больше похожа на чересполосицу, но всё же тренд явно проглядывается.

В итоге очень многие издания попросту ушли с рынка, на фоне снижения рекламной выручки и роста издержек. Другие, наоборот, пытаются перераспределить свои силы и даже, за счёт ухода конкурентов, запустить новые проекты. Как правило, ими становятся классифайд, расширение интернет-присутствия, в особенности попытка более активно использовать социальные сети.

— Ринат, что можно сказать о красноярском медиарынке, в чём его сильные и слабые стороны?

— Как правило, региональные центры отличаются превалированием какого-то одного вида СМИ, реже они сочетаются. И Красноярск здесь не исключение — это в большей степени «телевизионный» город.

Что касается онлайн-СМИ, то здесь сложно говорить о каких-то уникальных, выбивающихся из общего ряда примерах. В равной степени это, впрочем, относится и к печатной периодике.

К тому же многие издания до сих пор практикуют так называемое информационное сопровождение, что очень здорово влияет на их редакционную политику. А теперь помножьте это ещё и на желание обязательно сделать из своего СМИ эдакое информагентство, и вы получаете абсолютно «ломанную» событийную ленту. Так, новость о вводе предприятия, дающего городу сотни новых рабочих мест, будет соседствовать с информацией о некой компании, подарившей мобильный телефон тысячному подписчику своего корпоративного «Инстаграма». При этом есть риск, что пару-тройку действительно важных новостей вы не увидите, поскольку пресловутое «информационное сопровождение» заочно предполагает и некий «блок на критику».

— И как от этого уйти?

— Как минимум тогда не заигрывать с идеей информагентства. Но, повторюсь, описанная ситуация вовсе не является какой-то исключительной историей про Красноярск, к сожалению, это довольно частое явление.

Информационная повестка краевых СМИ ориентирована исключительно на локальные события. И в этом, пожалуй, отличие от ряда новосибирских и алтайских онлайн-изданий, пытающихся позиционироваться всё же несколько шире, скорее как окружные.

Ведь почему речь зашла о «новостном» формате? Практика показывает, что когда на местах формулируется идея создать тот же онлайн-проект, она почему-то сразу облекается в формат информагентства, со всеохватной новостной лентой. При этом есть же дефицит «нишевых» изданий, работающих с более-менее конкретной тематикой, пользующейся спросом у местных жителей — будь то медицина, образование, экология или городское развитие. Совершенно упущенным оказывается, например, и такой способ подачи информации, как объяснительная журналистика.

— Объяснительная журналистика — это формат. Он одинаково востребован и в мегаполисах, и в районках?

— Действительно, это особый формат. Объяснительную журналистику ещё называют «карточной» — по одной из форм подачи информации в виде карточек. И она одинаково полезна и для районки, и для городского издания.

Для примера мы можем вернуться к тому, с чего начали, — к зверюшкам. Почти в самом центре города находится остров Татышев, где с недавнего времени, помимо сусликов, стали появляться лисы, залетать совы. Люди видят и других животных и птиц. Встреча с ними из события экстраординарного постепенно превращается если не в обыденное, то в более-менее возможное. Вот только люди зачастую совершенно не знают, как себя вести со зверушками.

Есть запрос на информацию? Есть. Как нам сосуществовать, не причиняя вреда ни им, ни себе? Как себя вести при встрече с ними? Можно ли кормить животных, и если можно, то чем? И даже: представляют ли опасность для нас совы и лисы? Как видите, вопросов уйма.

Зачастую медиа отзываются на это умилительной фотографией, восторженными репликами горожан и в лучшем случае кратким комментарием учёного-специалиста: залетело-забежало из тайги-лесостепи. Хотя вполне можно было бы набросать ряд ключевых вопросов по теме и по порядку ответить на них. А с хорошими и дельными комментариями специалистов-учёных вообще не должно быть проблем, когда под боком есть федеральный заповедник и федеральный университет.

— Вернёмся к независимости и к тому, кто формирует контент. Как сейчас, на ваш взгляд, выстраиваются отношения региональных властей со своими подведомственными медиа?

— За последние десять-пятнадцать лет выработалось несколько устойчивых моделей. Периодически они приходят в движение — в зависимости от внешних условий, принятых коммуникационных стратегий, от того же бюджета.

«ТАТМЕДИА» — акционерное общество, крупнейшая в Республике Татарстан медиакомпания, созданная в 2007 году и находящаяся в государственной собственности. В неё входят 77 филиалов: редакции республиканских, районных и городских печатных СМИ, телерадиокомпании, информационное агентство «Татар-Информ», крупнейший в Поволжье полиграфическо-издательский комплекс «Идел-Пресс». В настоящее время в компании работает более двух тысяч человек. Газеты «ТАТМЕДИА» издаются на четырёх языках: 43 на русском, 49 на татарском, пять на чувашском и одна на удмуртском. Совокупный печатный тираж газет компании по состоянию на январь 2017 года составил 238885 экземпляров.

Есть традиционные модели, когда всё управление редакциями — автономными учреждениями замыкается на местном ведомстве, курирующем информационную политику. Ситуация, наблюдаемая в большинстве российских регионов.

Есть примеры, их немного, но они достаточно заметные, когда вся хозяйственная и управленческая практика переходит к специально созданному вертикально-интегрированному медиахолдингу. Наверняка на слуху будут примеры Татарстана («Татмедиа») и Якутии («Сахамедиа»).

И очень интересные перемены мы наблюдаем в Московской области. Там сейчас создаются «кустовые» межмуниципальные информагентства, аккумулирующие сразу несколько печатных изданий, интернет-ресурсов, а у кого-то и со своим радио и видеостудией. Синергия позволяет, во-первых, удержать на местах сильные профессиональные кадры — Москва ведь рядом, а, во-вторых, добиться и экономии бюджетных средств. К тому же это вопрос и эффективной управляемости ресурсами, особенно когда на повестке стоят довольно масштабные коммуникационные задачи.

— Работая в Центре современного медиаменеджмента, какие важные изменения, новации в сфере медийного образования вы бы отметили?

— Скорее это некие концептуальные вещи. Вы замечали, что когда речь заходит о качестве журналистики в конкретном регионе, обычно начинаются отсылки в сторону местного журфака? Как к месту славы либо непреходящей вины.

Только вот упускается из виду, что подготовить достаточно неплохого журналиста можно за более короткое время, нежели чем четыре-шесть лет. Для этого и надо-то — желание плюс хороший интенсив в действительно сильной редакции.

Впрочем, ответственности это с традиционной образовательной среды не снимает. Как минимум выпускник того же бакалавриата/магистратуры должен демонстрировать наличие «жёстких» навыков, чтобы ему не требовалось в дальнейшем объяснять суть редакционной работы. От него ожидают максимально быстрого вхождения в процесс.

Центр достаточно плотно сотрудничает с профессиональными отраслевыми сообществами, прежде всего речь идёт о таких крупных, как Союз издателей «ГИПП», АКМР и др. Мы находимся с ними в постоянном контакте, нам важно знать — какие специалисты нужны медиарынку, наиболее востребованные компетенции, какие «мягкие» навыки сейчас в приоритете?

Это постоянное живое общение очень здорово помогает всем нам в работе. Мы корректируем планы, а наши слушатели имеют возможность как-то влиять на образовательный процесс. Впрочем, не без удовольствия, ведь тем самым они на равных разделяют с нами ответственность за подготовку медиакадров.

Галина ДМИТРИЕВА

О некоторых терминах


Классифайд
— рубрика либо тип издания, состоящая из коротких рекламных объявлений. На красноярском рынке, к примеру, классифайд-издания представлены газетами «Всем, всем, всем!», «Из рук в руки», еженедельником «Шанс» и другими. Это могут быть и онлайн-издания.

Кликбейтинг — способ подачи заголовка через апелляцию к содержащейся в материале сенсационной информации. Заголовок призывает читателя немедленно открыть, прочесть текст. На поверку оказывается, что никаких «сенсаций-разоблачений» в тексте нет, но это не главное — переход пользователя на конкретную страницу (сайт) уже совершён. Целью же является суммирование всех переходов в общем пользовательском трафике интернет-ресурса.

Инфотейнмент
— издательский материал, содержащий одновременно и информационную, и развлекательную составляющие.