Про что наш город? Чем он отличается от сотни городов России, где его душа и в чём туристический потенциал? Об этом раздумывают дизайнеры, художники, маркетологи, туроператоры, об этом говорили и на XV Красноярском экономическом форуме. Мы побеседовали о Красноярске с Ильёй СУРАЕВЫМ, директором агентства развития медиагруппы «Прима» и путешественником — о том, зачем нужно делать пешеходные переходы для сусликов, как Тбилиси и Екатеринбург завоёвывают сердца путешественников и какая польза от самоиронии.
— Любой ли город должен быть туристическим?
— Любой город должен быть привлекательным, неважно для кого — для туристов, для инвесторов, для бизнеса, для потенциальной миграции. Туризм — это одна из составляющих. Город точно должен иметь то, что называется у маркетологов «бренд города», и ещё шире — набор неких элементов, визуальных и не только, которые помогают увидеть его лицо.
Я, например, хочу открыть где-то свой бизнес, мне не важно, крупный город или мелкий, я смотрю, насколько город мне привлекателен, насколько у него платёжеспособная аудитория и так далее.
Есть и обратная сторона. Мы же понимаем, что есть чёткое деление на туризм и путешествия. Туризм — это когда люди едут в отпуск, в том числе по путёвкам. Но за последние пару десятилетий мир стал максимально открытым и удобным, резко выросло число самостоятельных путешественников, в том числе из России. Они готовы ехать в любые, даже самые отдалённые города, и им не важно, обладают они или нет туристическим потенциалом, им просто по кайфу изучать мир. Но и для этих людей город должен быть привлекательным, удобным и понятным.
— Мне кажется, что когда мы знакомимся с городом, мы хотим познакомиться с чем-то непохожим на то место, где мы живём. Например, Владивосток, Владимир или Казань очень отличаются от Красноярска. Выходит такая многоликая Россия.
— Не на все сто процентов с тобой соглашусь. У меня с друзьями есть традиция: в мае мы уезжаем в какой-то российский город и изучаем его. Миллионники прежде всего. И нужно сказать, что некоторые российские города обладают очень ярким и узнаваемым лицом. Это, безусловно, Калининград, Владивосток, Питер, Казань. Но большинство городов безликие. Ты приезжаешь в город и понимаешь, что на центральной площади будет стоять типовое здание администрации, памятник Ленину, будет развешана одна и та же реклама Билайна, Мегафона и МТС с НАГИЕВЫМ и УРГАНТОМ, будут типовые мосты и кинотеатры, которые строили в советское время. Давай возьмём Челябинск. Какой с ним есть ассоциативный ряд?
— Трубы, заводы.
— Когда я приехал в Челябинск, я убедился, что город не такой. Там есть большая пешеходная улица, музей челябинского метеорита и так далее. Это опять вопрос к тому, что каждый город имеет свои фишки, но они не проговорены, поэтому найти различия в голове обывателя между условно Салехардом и Мурманском навскидку сложно.
— У Иркутска и Томска есть козыри в рукаве — деревянное зодчество. У нас люди могут сходить в заповедник «Столбы», поесть в «Булгакове» сугудай и сказать: «Какой крутой Красноярск». Но это не будет про город. Есть у Красноярска лицо?
— Мне кажется, что это некое наше шаблонное мышление. Попробуйте показать американцу Столбы после Гранд Каньона, он скажет «да, красиво», но эффекта «вау» у него не будет. К тому же есть Ленские столбы, в Свердловской области есть столбы, ещё много где.
Есть менее очевидные фишки, которые являются нашими изюминами. Приведу пример, который случился в нашей жизни год назад. Мы в очередной раз думали, как продвигать наш любимый фестиваль «Зелёный», которым занимается команда «Примы». Мне в социальных сетях много раз попадался пост про острова в Японии, на которых живут тысячи котов. И я предложил посмотреть на город через остров Татышев, где живёт почти пять тысяч особей сусликов. Для нас это привычное дело — ну, суслики. На самом деле, когда начинаешь другим рассказывать про пять тысяч сусликов, которых можно кормить, которые ручные, бегают и ничего не боятся, люди говорят: «Да ладно!» И мы решили использовать эту фишку. Установили пешеходный переход для сусликов, со специальным знаком, со светофором. У нас был колоссальный охват по федеральным СМИ, которые написали про это новость. Счёт людей, которые про это узнали, шёл на миллионы. То есть простая деталь, которой мы не придаём значения, получается лицом города. Я уверен, что многие люди, если они вдруг запланируют визит в Красноярск, поставят себе в программу пункт «посмотреть остров Сусликов».
Надо заняться вычленением дополнительных смыслов, а все крутятся вокруг очевидных вещей. Енисей впечатляет, безусловно. Часовня — окей, красиво, на десятке она есть. Но нет человека, который бы сформулировал дополнительные, «фишечные» смыслы.
Когда мы делаем что-то для сайта «Город Прима», то придумываем новый нейминг, например. «Беличьи тропы в Академгородке», «Утиная заводь под Вантовым мостом». Эти маленькие изюмины могут и должны формулироваться.
— А какова роль городских сообществ в развитии города?
— Приведу пример: в Екатеринбурге развито современное искусство. Например, человек из Красноярска урвал дешёвый билет в Ебург у «Победы» за тысячу рублей. Он гуглит, что посмотреть в Екатеринбурге. Понятно, что ему выпадет информация про базовые достопримечательности, потом пойдут кафе и рестораны, но также у него вылезет масса информации о том, где посмотреть гигантскую клавиатуру, крутые граффити и так далее. Сообщество граффитистов задало ещё один вектор позиционирования города на российском уровне. Для меня Ебург — это одна из столиц современного уличного искусства.
Я всё ношусь с темой, что рано или поздно у нас должен выстрелить сибирский дизайн. Мне нравится то, чем занимаются молодые ребята на «Каменке», работы, которые они делают, причём в разных жанрах — канцелярия, одежда, украшения. Каждый делает своё, но на самом деле это всё связано единым духом, это сибирский дизайн, он дикий, там много натуральных материалов, он отражает философию региона. Это может стать такой же фишкой, как скандинавский дизайн, который все знают.
— Если мы говорим про тот Красноярск, который есть сейчас, чем он может быть привлекателен не красноярцам?
— Сложный вопрос. Последние несколько лет я вижу, как многие лучшие умы города пытаются сформулировать, про что мы, какие у нас есть базовые ценности, и как это может вылиться в бренд города. На эту территорию пытается зайти и Министерство культуры, и отдельные очень хорошие дизайнеры. Мне, например, очень нравится проект Николая ИВАНЕНКО про Енисей, вокруг которого строится айдентика.
Здесь вот какая штука: никто не знает, где и что выстрелит. Есть классический пример, знаменитый «Эффект Бильбао». Какой-то затрапезный, не первой значимости испанский город построил совершенно прорывной музей, и музей стал стержнем для развития города. Туда поехали туристы, там выросли экономические показатели, благоустройство стало лучше и так далее. Но, кажется, больше никто не смог повторить этот эффект. То же самое со смыслами и айдентикой, с тем, на чём может строиться крутизна нашего города. Нужно проводить мероприятия, рисовать какие-то макеты, бренды, и однажды что-то из этого выстрелит, станет «нашим».
— То есть сейчас идёт период поисков, про что наш город вообще?
— Да, период поисков. Мне кажется, что проблема в том, что мы ищем немножко не там. Мы опять же берём очевидные вещи и каноны, базовые достопримечательности. Я вспоминаю, как несколько лет назад дизайнер Игорь ШПЕХТ просто ради фана в соцсети придумал проект брендинга Красноярска, выстроенный на разбитых дорогах. В соцсетях тема получила огромное количество репостов, все поняли, что это крутая шутка.
ШПЕХТ пошёл от обратного, сказав, что Красноярск — это город разбитых дорог. На въезде могло быть «Добро пожаловать в город разбитых дорог!». Футболки, флаги, айдентика… Я бы искал идеи где-то в альтернативных направлениях, потому что очевидные вещи не находят отклика.
— Может, не выстреливает, потому что часть людей не считывает иронию или самоиронию, заложенную в этих новых историях про город? Например, как в проекте ПЕРЕКОТИЯ «Россия вокруг нас», где в основе — красная корона (на фото внизу). Было много критики и неприятия. Мы же «острог на Енисее», у нас тут купечество. Краеведческое бессознательное, как я это называю, блокирует самоиронию.
— Проблема в том, что мы серьёзно подходим, не можем расслабиться. Да давайте нацепим все красную корону! Мы должны душевно, самоиронично, налегке подойти к новой истории.
— Если вернуться к туризму. Что вообще должно быть в городе, чтобы он был привлекательным для туристов?
— Лицо города строится из совершенно разных вещей. Понятно, что когда мы говорим «Лондон», возникает ассоциативный ряд в виде Биг-Бена, красных автобусов и чего ещё? Какие у тебя ассоциации?
— Медвежонок Паддингтон.
— Но когда ты приезжаешь, ты начинаешь улавливать массу бытовых деталей, которые в этот брендинг никогда не попадают. Например, надпись на асфальте «посмотри направо» и «посмотри налево». В Лондоне левостороннее движение и, видимо, количество людей, которые привыкают не туда смотреть, потребовало такого решения. И ты настолько часто видишь эти стрелки, что они становятся его символом. А ещё указатели, навигация, форма лавочек… Может, только я обращаю на это внимание, но мне кажется, что мелкие детали делают город понятным, обрисовывают, про что он.
Я прилетел в Таллин, а там совершенно прекрасный аэропорт (на фото внизу). Ребята понимают, что они не могут позволить себе амбиции а-ля наш аэропорт, где «Енисейская Сибирь», где всё — фотки Столбов с квадрокоптера и полотна Сурикова — говорит: «О, вот это махина!»
— Мы очень величественные в аэропорту.
— Очень. Но Таллин не может этим взять, поэтому там сделали аэропорт домашним. Там ковры, мебель домашняя, цветы, детские комнаты, телевизоры, можно полежать в креслах. Ты попадаешь в уютную домашнюю атмосферу — они берут этим. Из аэропорта я иду в этот город как к себе домой. Это очень крутая и понятная история.
Или ещё пример. В Тбилиси есть общественный городской вайфай, знаешь, как он называется? «Тбилиси любит тебя». Или у них была акция на паспортном контроле: ты проходишь контроль, и тебе дарят бутылочку красного грузинского вина. Я не знаю, кто у нас в городе должен этим заниматься.
— Да, это был мой следующий вопрос. Кто этим должен заниматься? Сверху насадить такое нельзя, не работает.
— Наверное, малые сообщества, я в это верю. Безусловно, бизнес к таким вещам должен внимательно подходить. Потому что те фишки, которые я описывал, они во многом про бизнес.
В плане туризма не очень понятно, какие у нас перспективы. Не будем питать иллюзий: где нам тягаться с Иркутском, у которого есть Байкал? Возможно, у нас будет развит событийный туризм. Это могут быть и нишевые вещи. Мне нравится пример со «Спортэксом», который, правда, сейчас немного подсдулся. А когда он только появился, это была очень мощная история. Это ведь один из первых в стране центров экстремальных видов спорта, огромный. Экстремальщики со всей страны люто обзавидовались, что у нас эта история появилась.
— Мне нравится история музея «Коломенская пастила». Небольшая группа девушек возродила старые местные рецепты пастилы, вложила силы, труд и деньги, чтобы сделать крутой душевный музей. Я бы за такой историей поехала в Коломну.
— Да, ты начинаешь читать про какой-то город, и чем больше таких якорей, мелких удивлялок, тем больше у тебя зацепок, почему ты хочешь туда поехать.
— Или, например, в Екатеринбурге есть фотографический музей «Дом Метенкова». Там команда делает редкую для наших регионов вещь — арт-резиденции «Новые истории Екатеринбурга». Кураторы приглашают художников со всей страны, которые живут в Екатеринбурге какое-то время, проводят свои локальные исследования и потом показывают итоги в виде выставок, инсталляций, арт-объектов и прочего. Прекрасный ход — позвать людей из других регионов, чтобы они взглянули на родное не замыленным взглядом и вычленили неочевидные смыслы про место.
— Знаешь, я понял, чего ещё не хватает. Это вопрос к студентам, которые занимаются исследованиями, к социологам и так далее. Не хватает цифр и хороших исследований про город. Например, я вижу статистику, что по количеству заведений общепита мы вторые после Питера. Исследователи получили цифры, маркетологи и бизнес ухватились за них, и мы получаем Красноярск как гастрономическую столицу России. Натуральные продукты из тайги, енисейская рыба, старинные рецепты.
До меня доходят обрывочные сведения, что студенты составляют какие-то ментальные карты Красноярска, это очень интересно, но не хватает публичности, ребята должны понимать, что их работа не заканчивается презентацией курсовой или дипломной работы в вузе. Исследовательскую работу смело можно нести в массы.
Анна СОБОЛЬ