Сайт СФУ
Сибирский форум. Интеллектуальный диалог
март / 2015 г.

Знакомьтесь: образцовая реклама

Реклама в нашей стране — особа с сомнительной репутацией, которая подмочена навязчивостью, ложью и глупостью огромной массы роликов и сообщений. Таков её имидж в России, хотя на самом деле реклама — не только спутница любой конкурентной экономики, но и сила, способная менять сознание и будить в человеке лучшие качества.

Оказывается, именно такой рекламой занимаются в Красноярске, который для ведущих мировых рекламных фестивалей и агентств стал заметной точкой на карте. О рекламе — искусстве, рекламе — «воспитательнице чувств» мы поговорили с Иваном ЧУРИЛИНЫМ, директором и основателем коллекции мировой рекламы ABC Show, членом жюри международных рекламных фестивалей и преподавателем СФУ, а также победителем последнего международного конкурса экспертов в области рекламы Christmas Quiz от Gunn Report.

— Иван, если исходить из постулата, что учиться требуется всю жизнь — вы уже научились всему, чему хотели?

— Я учился много где и много чему, всегда любил учиться и продолжаю учиться сейчас. После школы окончил Владивостокское мореходное училище, где получил образование штурмана дальнего плавания. После работы в Дальневосточном морском пароходстве поступил в родной Красноярский госуниверситет на только что открывшийся психолого-педагогический факультет. Наш выпуск был вторым. Уже работая топ-менеджером в рекламе, закончил Президентскую программу по менеджменту. Потом получил второе высшее по пиару и связям с общественностью. Проходил стажировку в американских рекламных агентствах в Сиэттле по программе Business for Russia. Cейчас хожу на курсы английского для аспирантов в СФУ.

На церемонии награждения One Show Entertainment, Лос-Анджелес.  Иван — второй слева

На церемонии награждения One Show Entertainment, Лос-Анджелес. Иван — второй слева

— Рекламе можно научить?

— Конечно, это же прикладная область знаний. Виды рекламы очень разные: это не только творчество, но и медиапланирование, другие аспекты, которые требуют не столько творческих, сколько аналитических способностей, что ближе к математике. Рекламным технологиям благополучно и успешно учат во всём мире.

Конечно, в рекламном бизнесе приветствуются задатки, предрасположенность, как и в любом творчестве. Образование лишним не будет, но есть примеры, когда высот здесь достигают люди без специального диплома.

Например, Евгений ПРИМАЧЕНКО, который пришёл в рекламное агентство Екатеринбурга «Восход», не имея рекламного образования, но проявил себя очень талантливым копирайтером: его работы начали побеждать на международных фестивалях, сейчас он в Амстердаме, в агентстве Wieden and Kennedy. Идеальное сочетание — это задатки плюс образование.

— Как вы оцениваете уровень красноярской рекламы?

— К сожалению, он довольно низкий. В своё время, лет 20 назад, когда рекламный бизнес в Красноярске только зарождался, были отличные работы — то, что делали «Бюро Анатольевых», Владимир ПЕРЕКОТИЙ, Олег БЕЗРУКИХ. Но это в прошлом, сейчас очень ярких, прорывных проектов не видно. Есть некоторые проблески, талантливая молодёжь, ребята, которые побеждают на новосибирской «Идее», локальных российских мероприятиях. Но, как известно, надежда умирает последней, и, думаю, хорошие работы будут появляться и в Красноярске.

Вообще, не только в красноярской, но и в российской рекламе уровень креатива низок. Недавно были опубликованы данные международного рейтинга Gunn Report. В большинстве случаев выявлена прямая корреляция между размером рекламного рынка страны и её местом в рейтинге креативности.

Например, первые семь стран из рейтинга креативности входят в ТОП-10 по размеру рынка. Аналогично семь стран с самыми большими рекламными рынками входят в ТОП-10 рейтинга креативности. Однако Россия, имея 11-й по размеру рекламный рынок в мире, даже не вошла в ТОП-25 рейтинга креативности. По итогам 2014 года мы находимся на 27-м месте вместе с Ливаном.

— Почему так сложилось? Что всё-таки определяет преобладание в наших медиа рекламы низкого уровня, «лобовой», недалёкой — образовательный уровень, низкие бюджеты?

— Причин много. С одной стороны, реклама как бизнес, как наука возникла у нас только в постсоветском периоде, и она очень молода. С другой стороны, наша экономика по большей части сырьевая, а не высокотехнологичная, и большое количество молодёжи сейчас стремится работать не в креативных секторах экономики, а в государственных, чиновничьих структурах, добывающих отраслях.

Кроме того, мы слабо интегрированы в мировой рекламный рынок, мало вовлечены в международные образовательные рекламные проекты. Например, в прошлом году на креативную неделю One Show в Нью-Йорк приехали студенты из разных стран, одних только китайцев было около пятидесяти. И ни одного студента из России.

Наконец, мы знаем, насколько велик в стране уровень коррупции — и хотя это, казалось бы, далеко от рекламы, но на самом деле на многое влияет: порой заказы на рекламу достаются не самым лучшим рекламным агентствам. Соответственно страдает уровень и качество рекламного продукта.

Это заметно в том числе и по социальной рекламе. В мире огромное количество прекрасной социальной рекламы, интересной, эффектной и эффективной. Наша же очень невысокого качества — часто она апеллирует к агрессии, негативным коннотациям. Взять, например, текущую наружную рекламу с баранами: по городу стоят сити-борды, на которых изображены бараны — «Вылез на забитый перекрёсток? Молодец».

Или недавно была кампания против курения — с плакатами, на которых сигареты тушили об ребёнка; совершенно дикая, на мой взгляд. Но ведь её выбрали, заплатили за её создание деньги…

Чтобы вызвать реакцию, отклик, проще всего человека напугать. Страх и отвращение «выбить» легче, чем позитивные эмоции. Но к нужному результату «чёрная» реклама не приводит, а, напротив, работает в минус.

И это в то время, когда существуют прекрасные образцы социальной рекламы.

— Например?

— Наше ABC Show располагает огромным количеством такого материала, поскольку мы сотрудничаем с ведущими зарубежными фестивалями, получаем лучшие образцы креатива, видеоролики, печатные работы. Есть желание сделать передвижную выставку «100 лучших социальных работ мира» и демонстрировать её на разных площадках, в разных городах. Для её создания требуется всего 100 тысяч рублей, но в Красноярске мы поддержки пока не нашли. По факту мы больше выступаем в других городах, куда нас приглашают, за пределами края. Каждый год показываем коллекции в Москве, Минске, Санкт-Петербурге, в Сургуте на Окружном форуме социальной рекламы и других городах.

В апреле нас зовут в очередной раз в Москву показать самые награждаемые работы мира по итогам года на церемонии награждения лучших креативных агентств России.

— Иван, можно подробнее: мы — это всё-таки кто?

— Проект ABC Show. ABC — это аббревиатура Advertising Best Collection, что переводится как Коллекция лучшей мировой рекламы. Для меня преподавание в СФУ — не основная деятельность. В рекламе же работаю с 1994 года. 10 лет был топ-менеджером в рекламной группе «Оникс», а сейчас являюсь президентом ABC Show. Мы сотрудничаем с ведущими рекламными фестивалями мира, например такими, как Cannes Lions, One Show, Clio Awards, FIAP. Ежегодно получаем работы, победившие на международных фестивалях, переводим их и озвучиваем. Это уникальный продукт, которым мы бы хотели делиться и показывать российскому зрителю. Также я являюсь членом жюри New York Festivals (Нью-Йорк) и Mobius Awards (Лос-Анджелес).

— Ваша деятельность больше направлена на профессионалов?

— Не только. У нас диверсифицированный продукт. То есть это не только выступления на профессиональных мероприятиях, конференциях и фестивалях. Мы также работаем и на широкую аудиторию. Лучшие образцы рекламы уже давно стали элементом масс-культуры. То, что мы показываем — очень интересно и смотрибельно.

Вообще, работает ли социальная реклама — это не вопрос, а ответ. Все исследования это подтверждают.

Знаете ли вы, например, как проводить непрямой массаж сердца? 71% англичан знают, потому что у них была замечательная рекламная кампания «Staying Alive» с характерным актёром Винни Джонсом, доходчивая, весёлая, зрелищная.

— У нас в обществе отношение к рекламе скорее пренебрежительное…

— Действительно, большинство людей относится к рекламе отрицательно. И это нормально. Реклама, которую мы видим в повседневной жизни, часто бывает неинтересной, назойливой, а порой и отвратительной. Но вопрос «Любите ли вы рекламу?» сродни вопросу «Любите ли вы музыку, литературу, живопись». Ответ здесь: «Смотря какую». Есть классика, а есть так называемый шансон, книги, которые лучше не читать, и телевидение, которое лучше не смотреть.

— То есть если бы по телевизору показывали качественную рекламу, люди бы смотрели её не отрываясь?

— Конечно. И это уже происходит. С появлением Интернета появился новый феномен — чтобы рекламе дойти до своей целевой аудитории, уже не обязательны многомиллионные бюджеты для её размещения на телеканалах и в СМИ. Качественную, зрелищную рекламу, которая зацепила сердца, зрители сами «шерят» (от share, «делиться») в сети. Такая реклама, на распространение которой не было затрачено ни копейки, собирает миллионы просмотров.

Например, анимационный видеоролик, сделанный по заказу мельбурнского метрополитена агентством McCann — Dumb ways to die, «Глупые способы умереть». Это мультфильм с песней о несчастных случаях, которые происходят по неосторожности, в результате глупых поступков и так далее. Работа заняла второе место в разряде most shared, то есть как ролик, которым делились больше всего. Но главное — достигнутый эффект: после этой рекламной кампании количество несчастных случаев в метро, по официальной статистике, снизилось на 21%.

Из коллекции ABC Show

Предлагаем угадать

Что рекламируется?

а) кардиохиругия
b) социальная проблематика
c) одежда
d) мясная лавка

В этой рекламной кампании в качестве постеров были наклеены настоящие деньги (написано: печатать на деньгах дешевле, чем на бумаге). Вопрос: какого максимального достоинства купюры использовались для рекламной кампании газеты The Zimbabwean.
а) 1 доллар
b) 10 долларов
c) 100 долларов
d) 100 триллионов долларов

Создатели этого ролика не только выполнили поставленную перед ними задачу, но, более того, песня из ролика попала в ротации на радиостанциях, следом была создана компьютерная игра, посвящённая безопасности, а в прошлом году права на персонажей этого ролика купила канадская страховая компания…

Резюмирую: качественная реклама, побеждающая на международных конкурсах, успешна и эффективна.

— Существует ли, на ваш взгляд, в мире единое пространство рекламы и есть ли свои особенности у рекламы разных стран? Кто, на ваш взгляд, творит лучшее?

— Особенности есть, можно разглядеть колорит, понять, откуда пришёл тот или иной ролик. Но несмотря на это рынок рекламы давно стал глобальным.

Лидеры в рекламном креативе — Великобритания и США, откуда, собственно, всё и пошло. Но много интересного делают и в других странах.

Мне нравится латиноамериканская реклама, особенно аргентинская. На мой взгляд, она близка нашему менталитету, эмоциональная, с юмором. Страна, рынок которой намного меньше российского, ежегодно занимает почётные места в ТОП-10 по креативности.

В последнее время в уровне рекламы очень сильно поднялся Китай. Прекрасные, добрые, очень трогательные работы делает тайский режиссёр Танончай СОРНСРИВИЧАЙ. Его продакшн-компания Phenomena завоевала более 500(!) наград на разных фестивалях мира. Я удивляюсь, как он умудряется из года в год снимать ролики, которые тебя буквально переворачивают. После одного из наших мероприятий ко мне подошла зрительница и сказала, что ролик Melody of Life надо было показывать не в конце программы, а ближе к середине — «мы проплакаться не успели».

— Можно ли говорить о некой рекламной моде?

— Да, бывает, возникают некие тренды. Сейчас, например, зачастую даже коммерческая реклама поднимает общечеловеческие темы, и мне это очень нравится. В результате глобализации современного мира товарный рынок сильно унифицирован, товары одной ценовой категории очень похожи. На первый план выходит формирование отношения и эмоции, которые реклама задаёт.

— Где можно посмотреть ролики из вашей коллекции?

— На наших показах. К сожалению, преимущественно в других городах. Но часть материала размещена на сайте www.abcshow.ru и на нашей официальной странице на youtube.

В Красноярске сейчас нет масштабного фестиваля рекламы. Как, например, в том же Омске, где каждый год проходит фестиваль социальной рекламы «Пора», или в Новосибирске, где есть «Идея». Конечно же, хотелось бы сделать большой ежегодный фестиваль и в Красноярске.

— А «Ночь пожирателей рекламы»?

— Это немного другое. «Ночь…» — частный продукт Жана-Мари БУРСИКО, ролики он собирает, руководствуясь личными предпочтениями. У нас же в коллекции только Best of the Best — работы, которые победили на фестивалях и прошли через жёсткий фильтр. Рекламные агентства со всего мира отбирают свои лучшие творения и отправляют их на международные фестивали. На «Каннские львы» поступает порядка 35 тыс. роликов в год, на One Show — около 25 тыс., на «Клио» — 15 тыс. и так далее. И из этого количества авторитетное жюри отбирает самое лучшее. Мы получаем уже победителей, прошедших все этапы отбора, и уже из них формируем коллекцию, которую ежегодно обновляем.

— Какое место занимает ABC Show среди других рекламных коллекций?

— Может показаться странным, но в России, кроме нас, этим никто не занимается. Мы находимся в Красноярске, но о нашей коллекции пишут в США, Латинской Америке, в Англии, я вхожу в жюри нескольких международных фестивалей. Генеральные директора главных фестивалей мира считают за честь выступить с приветственным словом перед зрителями ABC Show. Например, в прошлом году это было видеообращение Фила ТОМАСА, генерального директора «Каннских львов», в этом — Николь ПЕРСЕЛЛ, президента Clio Awards.

Мы из Красноярска везём Коллекцию лучшей мировой рекламы в столицы, Москву и Санкт-Петербург. Наше провинциальное месторасположение несколько вредит имиджу, поскольку все привыкли, что всё идёт из Москвы. А мы берём материал напрямую у фестивалей в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже, Бангкоке, Йоханнесбурге... Люди до сих пор с трудом в это верят.

— А вообще это была ваша идея? Как возникла компания?

— Да, в своё время я руководил рекламным агентством «Оникс Advertising», и в 2002—2003 гг. мы впервые показали в Красноярске в БКЗ при полном аншлаге ролики европейского фестиваля «Эпика». Так зародился интерес к этой теме, который позднее и перерос в ABC Show.

— Есть ли в вашей коллекции российские ролики? Попадали ли в ABC Show, например, красноярские работы?

— Есть небольшое количество российских работ, в основном из Москвы и Екатеринбурга. Их мало по одной простой причине — в России мало качественной рекламы и, соответственно, российские работы мало побеждают на международных конкурсах. То же относится и к красноярской рекламе. Как только появится что-то реально стоящее в Красноярске, мы будем счастливы включить такую работу в коллекцию.

— Существуют ли, на ваш взгляд, законы создания великого ролика?

— Думаю, да. Но здесь, как и в любом творчестве. Разобрать и проанализировать уже готовую работу легче, чем гарантированно создать шедевр. Все разговоры о том, что «вот мы сейчас однозначно создадим такую рекламу!» — это мечты.

Если попытаться сформулировать в общих словах, то хорошая реклама прежде всего оригинальна. При этом только идеи недостаточно, она должна быть ещё и качественно реализована. А чтобы реклама могла быть оценённой на серьёзном международном конкурсе, важно, чтобы она ещё была и понятна интернациональному жюри.

Критерии оценки на фестивалях включают оригинальность, новизну, креативность. Понятно, что это качественные, а не количественные характеристики, поэтому есть некая субъективность суждений. Могу привести один показательный пример. В 2010 году жюри «Каннских львов» присудило Гран-при в номинации Press работе Scrabble. Однако за несколько минут до церемонии награждения стало известно, что эта работа уже подавалась в прошлом году, а так как правила запрещают повторные подачи, работа была дисквалифицирована. Но самое интересное, что в 2009 г. эта работа даже не вошла в шорт-лист конкурса!

От субъективизма в оценке креативности рекламы никуда не деться, но он минимизируется, когда собирается множество таких оценок. Сейчас при составлении рейтинга учитываются итоги 45 фестивалей мира. Таким образом, работы, которые попадают в нашу коллекцию, дают реальное представление о лучших образцах рекламного креатива.

— А теперь вредный вопрос. Есть точка зрения: десятилетиями мы жили без рекламы, и ничего. Нужна ли реклама вообще?

— Да, мы жили практически без рекламы в советский период.

Но рыночная экономика не может в принципе развиваться без рекламы. Это катализатор, который позволяет людям узнавать о товарах и услугах.

Реклама существует с незапамятных времен, существовала она и в
дореволюционной России. Возможно, её роль и не так значима в определённых государственных устройствах (например, в Северной Корее), когда у населения, собственно, и выбора нет. «Летайте самолётами Аэрофлота» — а есть другие авиакомпании? «Храните деньги в сберегательной кассе» — а что, есть другие варианты вкладов? Если же у тебя есть выбор, который создаётся конкурентной экономикой, реклама необходима как средство продвижения.

— Дети, как известно, обожают рекламу. Заметно ли уже другое восприятие рекламы среди ваших студентов? Кстати, как вы вообще занялись преподаванием?

— У современной молодёжи, как замечают многие, клиповое мышление. Соответственным образом строятся рекламные ролики, в которых за полторы минуты человек переживает всю заданную гамму эмоций.

Я преподаю в Гуманитарном институте СФУ предмет «Организация деятельности рекламного агентства». Несколько лет назад показывал студентам-рекламистам ролики из нашей коллекции, после чего получил приглашение от зав.кафедрой рекламы Елены Анатольевны НОЗДРЕНКО о сотрудничестве.

Мои студенты — люди достаточно креативные, тем более что сегодня весь инструментарий для рекламного творчества находится на кончиках пальцев — смартфоны, компьютеры. И многие уже делают интересные работы, открывают свои проекты.

— Расскажите о конкурсе, победителем которого вы стали недавно. Что это за мероприятие?

— Конкурс Christmas Quiz придумал Дональд ГАНН, создатель авторитетнейшего международного рейтинга Gunn Report. Раз в год под Рождество Ганн предлагает ведущим рекламистам мира, директорам фестивалей и агентств, ответить на 20 вопросов о рекламе. Из 811 человек, которые участвовали в конкурсе в этом году, десять, включая меня, ответили верно на все вопросы.

Большей частью вопросы касались креатива в рекламе, были и вопросы на конкретное знание, и такие, над которыми надо поразмышлять. Конкурс проводится без призов, это имиджевая история. И очень ценно, что мне, как и другим победителям, Дональд Ганн предоставил доступ к своему сайту, к архиву, где собрана огромная база роликов, рейтинги, статистика, различные исследования — словом, много интересного и полезного материала. Очень бы хотелось всем этим делиться с красноярцами.

Татьяна АЛЁШИНА
Ответы: бренд United Colors of Benetton; 100 триллионов долларов