Генеральный директор Всероссийского центра изучения общественного мнения Валерий ФЁДОРОВ и управляющий партнёр агентства «Социальные сети» Денис ТЕРЕХОВ встретились со студентами-гуманитариями СФУ в последний день Красноярского экономического форума. Будущие социологи, юристы, журналисты, лингвисты, филологи пришли послушать лекцию на тему «Управление общественным мнением: миф или реальность?», а получили урок ораторского искусства.
На какие только провокации и ухищрения не шли лекторы! Сама тема располагала, ведь общественное мнение — это вечно ускользающая, быстротекущая, меняющаяся, трудноуловимая реальность. И для каждого исторического этапа есть свои способы, методы, как это мнение захватить, изучить и в дальнейшем, возможно, использовать в своих целях.
Как подметила директор Института филологии и языковой коммуникации СФУ, доктор филологических наук Людмила КУЛИКОВА, в ход шли такие приёмы, как доведение до абсурда, апелляция к авторитету, оппонирование, антагонизм и т.д.
Не сговариваясь, то Фёдоров, то Терехов виртуозно забрасывали в аудиторию «волан» с подвохом, а студенты должны были отбивать, при этом ответы вопросом на вопрос не принимались.
Во время лекции прозвучали некоторые любопытные факты. Например, согласно опросам ВЦИОМ, Россия — лидер по длительности нахождения в соцсетях. Мы на втором месте после… Малайзии. А наше старшее поколение — лидеры в мире по продолжительности сидения перед телевизором. Подумать только: до четырёх часов в день — перед ящиком, вместо того, чтобы гулять где-нибудь в парке… Выходит, у нас совсем нет комфортного общественного пространства?..
Урок пиара
— Денис Эдуардович интересен тем, что представляет новое поколение профессионалов, которые не только изучают общественное мнение, но и работают с ним, пытаются на него воздействовать, — представляет своего коллегу (или конкурента?) директор ВЦИОМ. — Сети интересны нам не только как новая реальность, а как некая новая возможность ощутить, осмыслить и попытаться воздействовать на общественное мнение, которое там тоже проявляется, формируется и меняется.
Получив многообещающий посыл, аудитория ждёт продолжения, а Валерий Валерьевич начинает экскурс в историю… ВЦИОМ (хороший пиар—ход!).
— Это первая в России и вообще в бывшем СССР организация, которая была создана в 1987 году специально, чтобы профессионально и регулярно изучать, что люди думают обо всём на свете.
ВЦИОМ был создан лет через 60 после того как подобные организации появились в США и во всём мире. Правда, исследования в СССР проводились и в 50-х годах, но нерегулярно. Их результаты мало кому были известны. Организации, которые этим занимались, долго не жили. Их расформировывали и переименовывали. Ситуация изменилась только на излёте существования СССР, когда КПСС решила всё-таки поиграть в демократию. Кстати, кто руководил страной в 1987 году?
Не сразу, но раздаётся правильный ответ: «Михаил ГОРБАЧЁВ!». Именно Михаил Сергеевич дал добро на создание ВЦИОМ, и расчёт лидера был прост: народ не может не поддерживать его курс на перестройку, и поэтому пусть специалисты изучают общественное мнение — бояться нечего… Изучат, подтвердят правоту генсека, укрепится его авторитет. Но ожидания не оправдались…
О пользе склероза
Вы можете себе представить жизнь без Интернета, сотовой связи, не говоря уже о соцсетях? А в конце 80-х годов всего перечисленного не было и в помине. Телефоны с факсом, которые только-только стали появляться, подлежали обязательной регистрации в органах госбезопасности, как и пишущие машинки.
Трудно поверить, но после того как была создана всесоюзная исследовательская сеть, анкеты из Красноярска в Москву передавали… с проводниками поездов.
— В начале 90-х регулярные опросы ВЦИОМ стали показывать, что курс Горбачёва почему-то не пользуется поддержкой населения, — рассказывает Фёдоров. — И тут Михаил Сергеевич сделал гениальную вещь (любой другой руководитель советского периода на его месте закрыл бы организацию, разогнал коллектив или сменил начальника). А он взял да и забыл… И ВЦИОМ стал существовать сам по себе, что и было началом независимой исследовательской индустрии в стране. С тех пор центр занимается изучением общественного мнения в России — нравится это существующей власти или не нравится.
Из любопытства захожу на сайт ВЦИОМ. Темы последних опросов: «Антироссийские санкции: замысел и результаты», «Социальное самочувствие россиян: привыкаем к кризису?», «Левиафан»: смотреть обязательно?». Действительно, вряд ли власти понравится, к примеру, вывод, что у россиян «индекс удовлетворённости жизнью продолжает снижаться третий месяц подряд». Да и материальное положение в минувшем феврале стало устраивать заметно меньше — «соответствующий показатель с января потерял 7 пунктов, остановившись на отметке 64 п., что ниже прошлогодних результатов (73 п. в феврале 2014 г., 66 п. в феврале 2013 г.)».
Монополия или конкуренция?
Когда СССР почил в бозе, ВЦИОМ сменил статус всесоюзного на всероссийский и потерял свою исключительность. А всё из-за того, что появились частные компании. В первую очередь, это ФОМ (Фонд «Общественное мнение») и «Левада-Центр». Вместе с ВЦИОМ они и образуют тройку служб, которые проводят социологические исследования, связанные, прежде всего, с политикой.
Чуть позже в Россию пришли ещё и филиалы глобальных исследовательских компаний, и сегодня ВЦИОМ — старейшая исследовательская служба, одна из ряда подобных.
— Есть проблема доверия к результатам социологических исследований. А если бы ВЦИОМ был единственной организацией, проводящей исследования в России, — доверия было бы больше или меньше? — забрасывает очередной «волан» Валерий Валерьевич. И на глаз подсчитывает результат: мнения аудитории разделились (примерно 48 на 52). — Есть же в России, например, Росстат, и все вынуждены пользоваться его результатами, даже если не доверяют… Но у нас плюрализм, и все привыкли к тому, что служб много, и каждая выдаёт свои данные, которые могут расходиться…
В конце концов, поиграв со студентами в кошки-мышки, глава ВЦИОМ признаётся:
— Мы рады, что есть достойные коллеги! Если бы они были слабыми, то понятно, что и мы бы особо ничего не придумывали, не изощрялись. Они нас усиливают, и поэтому мы им благодарны. Своим главным конкурентом считаем Фонд «Общественное мнение». Если бы плюрализм прикрыли и сказали: нет, теперь только одна организация будет изучать общественное мнение («и это будут люди в погонах» — подогревает кто-то из зала — авт.), то доверие бы тоже резко снизилось.
С другой стороны — не существует жёстких противоречий и кардинальных различий в результатах опросов, что говорит о профессионализме и нашего центра, и наших коллег. То есть люди могут сравнивать результаты опросов и даже сопоставлять их с данными иностранных служб, которые тоже сюда регулярно заходят.
Изучать — не значит управлять
Никто не сомневается, что изучать общественное мнение необходимо и очень важно. И не только потому, что от этого зависит, кто будет управлять страной, но и с точки зрения благосостояния, карьеры, амбиций, перспектив очень большого числа людей. Так было всегда.
— Люди моей профессии добровольно наложили на себя табу, наше кредо — изучение общественного мнения, но не управление им, — признаётся Фёдоров. — Если это табу нарушить, то можно довольно быстро стать эффективным, успешным и богатым человеком, что другие и делают. Многие политтехнологи в России умеют проводить опросы и делают это. Мы считаем, что для нас важнее изучать общественное мнение, давать всем нашим заказчикам объективную, оперативную, всестороннюю информацию о том, что люди думают. А что потом заказчики делают с этой информацией, как они её используют — во благо или во вред, реализуют ли свои планы — это уже не наше дело.
Вводя добровольное этическое ограничение, мы с коллегами посчитали, что так будет правильнее для нашей индустрии — меньше претензий и обвинений. А репутация нужна, чтобы нам доверяли и с нами работали.
Новая реальность
— Однако есть люди, у которых нет табу на управление общественным мнением, — глава ВЦИОМ поворачивается к своему оппоненту Денису Терехову. — В отличие от нас, создателей современных социологических центров в России и большинстве стран мира, они пришли не из науки. Если для учёного главное — знание, то у людей без табу — интерес другой...
— Я глубоко убеждён, что единственное место, где можно по-честному изучать общественное мнение — это Интернет, — вступает в «игру» Терехов. — Валерий Валерьевич может сколько угодно говорить пафосные речи про учёных, про их тягу к знаниям… Но когда вас спрашивают, к примеру, как бы вы проголосовали, если бы выборы были в будущее воскресенье, то совершенно не факт, что вы ответите так, как проголосуете, потому что, например, можете передумать, или исследователь не внушит вам доверия. Зато общественное мнение в Интернете — это как подслушанный разговор на кухне, где люди искренни. Интернет — это глобальная кухня!
С Денисом Эдуардовичем можно поспорить. Да, люди о многом разговаривают на своей личной кухне. Но сети — это не глобальная кухня. Интернет — абсолютно открытое пространство, а кухня — закрытое. Интернет — среда, в которой аноним может излагать свои мысли миллионам. А кухня — личное пространство, куда впускают только хорошо знакомых людей, и каждый из собеседников надеется, что за пределы кухни разговор не выйдет…
Впрочем, ни для кого уже не секрет, что и в соцсетях, и в блогосфере можно раздуть или загасить какую-то тему… К тому же в апреле прошлого года Госдума приняла закон о выполнении популярными блогерами требований, предъявляемых к СМИ. Теперь все блогеры, у которых страницы посещают больше 3 тысяч пользователей в день, должны выполнять требования, предъявляемые к СМИ. Они обязаны публиковать на своих страницах личные данные, воздерживаться от мата, должны проверять публикуемую информацию на достоверность, не допускать публикаций о частной жизни других людей или порочащих материалов и т.д. В противном случае — штрафы и блокирование на месяц.
Цифры и факты
— Ежедневная аудитория Рунета — примерно 70 млн человек, — продолжает Терехов. — Это 55% населения страны в возрасте старше 16 лет. Кстати, второй город по проникновению Интернета после Москвы — это Красноярск — 74%, далее идёт Петербург — 73%. Мы с Валерием Валерьевичем на протяжении последних нескольких лет проводили забавные исследования: сравнивали ответы на вопросы в Интернете с итогами опросов ВЦИОМ. Оказывается, разницы нет. Разве что в возрастной категории старше 55 лет есть некое принципиальное отличие, а во всём остальном — начиная от молодёжи и заканчивая людьми зрелыми — всё сходится (они все уже «живут» в Интернете).
Есть поразительная цифра: в возрастных категориях 18-25, 25-35 лет доля людей, ежедневно пользующихся Интернетом, в Москве и других городах-миллионниках — 96%. Когда мы говорим про коммуникации, то я глубоко убеждён, что в крупных городах, кроме Интернета, можно вообще ничего не использовать для коммуникации.
С таким утверждением тоже можно не согласиться, хотя телевизионный продукт многие уже потребляют не через телевизор, а через компьютер.
— Если куда и развивать исследовательскую науку, то в сторону, видимо, уже автоматического способа изучения общественного мнения в Интернете. Самое простое — это анализ массива дискуссии в социальных сетях, — считает Денис Терехов. — Здесь, правда, мы столкнулись с проблемой. Машина не всегда может правильно определить тональность речи, она не понимает сарказма. Поэтому ВЦИОМ будет ещё долго отбирать у таких людей, как я, возможность серьёзно изучать общественное мнение…
В нужном месте в нужный час…
Чтобы управлять общественным мнением, нужны каналы массовой коммуникации — телевизор, газеты, билборды… Начиная с 2008 года в России началась эпоха социальных сетей, и СМИ утратили монополию на право распространения информации.
Очень красноречивый пример: некий никому ранее не известный Максим ГОЛОПОЛОСОВ (кажется, курьер) выложил в YouTube ролик, и на следующий день проснулся знаменитым.
— А что происходит? Человек с плохой дикцией на фоне леопардового ковра показывает ролики и матерится. И 10 млн просмотров! — комментирует Фёдоров. — Когда
аудиторией каждого своего ролика на YouTube он превышает аудиторию Первого канала, то понятно, что этого канала в массовом сознании уже не существует.
Не поленилась. Захожу в Интернет, открываю первый попавшийся ролик неожиданно прославившегося курьера. Вульгарно, бессмысленно, маты. Сам герой о причине своего успеха пишет: «Мне кажется, мой случай ещё раз доказывает известную истину: оказаться в нужный момент в нужном месте…».
Количество просмотров ролика — 10 тысяч в сутки! Но это ещё не показатель манипуляции. Кто-то из студентов вспомнил, как активно в декабре красноярцы бросились скупать технику. И про декабрьский ажиотаж с гречкой вспомнили. Уж не манипулировал ли тут кто-нибудь? Кто он, Доктор Зло?
Случай с крупой не имеет никакого отношения к манипуляциям. Наверное, это у нас в крови: как только ухудшается политическая обстановка — срабатывает инстинкт самосохранения. Торговым сетям просто повезло, что граждане совершили набег, сделав им быстро годовой план, — оказались «в нужное время в нужном месте».
— Такого рода поведенческие реакции — предмет изучения теории социального заражения, — поясняет Фёдоров. — Сто лет назад Гюстав ЛЕБОН, автор многих книг по психологии толпы, народов и масс, известный французский исследователь, писал, что периодически имеют место социальные заражения, когда человек, занятый профессиональными, повседневными, семейными делами, вдруг начинает себя вести необычно. Он становится членом толпы, а толпа — это страшная вещь. Люди себя ведут совершенно не так, как обычно: они могут быть очень жестокими или, наоборот, альтруистичными. Могут разгромить Бастилию или убить невинного человека.
Секрет манипуляции
— Я думаю, что управление общественным мнением — это не миф и не реальность, это обман… Его просто не существует! — неожиданно заявляет Терехов.
— Мы услышали точку зрения человека, который в силу своей профессии должен говорить противоположное, — подхватывает Фёдоров. — Когда Денис заявляет, что «это невозможно — у меня 40 млн блогеров», то возникает резонный вопрос: зачем тогда целая индустрия? И всё же: кто считает, что манипуляция общественным мнением возможна?
В аудитории сидят будущие журналисты, социологи, и вопрос не уходит в пустоту. Один, другой, третий считают: управление возможно! Тогда лектор задаёт ещё один провокационный вопрос: «Можно ли врать эффективно, чтобы вам поверили большие массы людей?».
— Если завести блог и начать там врать — кто читать-то будет? — напоминает Терехов.
Наконец, после дискуссии пришли к единому знаменателю: заставить людей, приказать им думать так, а не иначе — невозможно. Надо убедить. Значит, манипулирует общественным мнением тот, кто более убедителен.
— Все пытаются манипулировать: мужчины — женщинами, преподаватели — студентами, губернаторы — избирателями. Но результаты (крупные изменения) зачастую не зависят от всех наших жалких попыток чем-то манипулировать… Помните фразу: хочешь насмешить Бога — расскажи ему о своих планах… Вот для этого
и нужны мы, социологи, чтобы раскрывать истинные механизмы социальных процессов, — эффектно завершает дискурс Фёдоров.
Как живёшь, страна?
Полезно периодически заходить на сайт ВЦИОМ, узнавать, чем дышит страна. Валерий Валерьевич поделился, что в последнее время центр в основном выполняет государственные заказы. Политический момент отступил, потому что до следующих выборов ещё два года… Сейчас в тренде запросы, касающиеся оценки эффективности государственного управления либо оценки эффективности какой-нибудь государственной программы, будь то пенсионная или программа помощи инвалидам, или донорства крови…
— Если взять, к примеру, донорство, то на эту программу тратятся огромные деньги, и заказчик хочет понять — есть какой-то эффект или нет? И мы даём отличные инструменты для того, чтобы измерить эффективность. Например, узнали ли люди больше о донорстве, стало ли больше людей приходить в центр крови и т.д.
— Слоган вашей организации — «Знать, чтобы побеждать!». ЧТО знать и КОГО побеждать? — задают вопрос из зала.
— Побеждают наши клиенты,
а мы знаем и всем рассказываем. Каждый добивается своих побед: политики выигрывают выборы, бизнесмены зарабатывают деньги, общественные деятели привлекают поддержку, внимание и финансирование со стороны общества.
— В одном из интервью вы сказали, что жалеете об упущенных возможностях. Как бы вы сегодня ответили на вопрос — что это за возможности?
— Главная возможность — стать крупнейшим исследовательским центром в России. Пока мы — не номер один, по крайней мере по доле рынка, но всё ещё впереди…
***
Интересно, что социологические исследования во всём мире проводят по научной технологии, разработанной американцем Джорджем ГЭЛЛАПОМ ещё в 30-х годах прошлого века. Как правило, в репрезентативном опросе ВЦИОМ участвуют 1600 человек. Так рождается информация о том, что думают жители страны в конкретный момент времени на определённую тему.
Любопытный штрих: профессиональный кодекс запрещает исследователям общественного мнения вовлекать в опросы родственников, членов семей, знакомых и … журналистов.
Вера КИРИЧЕНКО